Marketing et Ethique - Travail de groupe 2006


Responsable du groupe : François Mommaerts

Membres du groupe : Da Cunha Alexandra, Duarte Natalia, Chafchafi Kari, Erenler Ed, Goffinet Steve, Leung-pin Ionel, Madi Magda, Pissoort Aline.

Résumé du travail

La volonté des entreprises d’assumer un rôle social est apparue essentiellement durant les années 90. A cette fin, les entreprises ont accordé un poids relativement important à l’éthique, qui se définit du point de vue de l’entreprise, comme étant principalement la quête du bien.

Cette situation signifierait donc que les entreprises se doivent de favoriser les pratiques positives au sein de l’entreprise. Toutefois, le marketing, qui propose des techniques d’incitation à la consommation, respecte t-il l’éthique ? Dans notre étude, nous nous sommes focalisés sur quelques méthodes marketing qui sont susceptibles de donner lieu à des comportements non éthiques, ainsi que sur les moyens mis en oeuvre pour les rendre éthiques.

Le marketing pousse souvent l’entreprise à franchir les limites du comportement éthique. Les techniques de persuasion des entreprises, devenues de plus en plus puissantes, tentent de pousser les consommateurs à consommer à tout prix et ceci essentiellement à cause de la pression concurrentielle.

Néanmoins, le consommateur qui a de plus en plus accès à l’information, est devenu plus rationnel. En effet, la montée du consumérisme montre que la vulnérabilité du consommateur tend à se réduire. Certains consommateurs vont même jusqu’à boycotter un produit, en cas de comportement non éthique par une entreprise pour le bien en question. Ce genre de situation fait que, les dérapages par rapport au comportement éthique mènent souvent à la dégradation de l’image de l’entreprise, ce qui réduit à néant les efforts marketing de celui-ci.

De nos jours, les entreprises doivent considérer de plus en plus les aspects éthiques dans leurs stratégies marketing. De ce fait, il existe des codes de conduites qui dressent les comportements éthiques dans la pratique du marketing. Ces normes devraient être respectées par les différentes sociétés, afin de leur permettre de préserver une bonne image ainsi que pour leur épanouissement vis-à-vis des acteurs externes.

Ainsi, pour éviter tout dérapage du comportement des entreprises vis-à-vis des consommateurs, il existe des réglementations ainsi que des instances professionnelles, qui fixent des normes quant à « l’utilisation des méthodes commerciales ». Mais comment les entreprises intègrent-elles ces normes dans leurs stratégies marketing ? Certaines entreprises utilisent un discours éthique pour développer positivement leur image et celle de leurs produits ou services, sans pour autant qu’il y ait une réelle action éthique à l’intérieure de l’entreprise.

Afin de mieux illustrer ce problème, nous présenterons l’exemple de l’entreprise Total et celui de l’industrie du tabac. Ces deux cas semblent être deux exemples types où les questions d’éthique et de marketing se posent. Pour conclure, on peut affirmer que l’image la plus courante du marketing est plutôt négative dans le sens où cette discipline consiste généralement à rechercher de nouveaux moyens pour séduire et convaincre les consommateurs à dépenser de manière irraisonnable et parfois même de manière involontaire.

C’est à partir du moment où le consommateur est dupé, trahi ou qu’on lui a menti que les problèmes d’éthique se posent. Par conséquent, il est devenu nécessaire pour une entreprise de prêter davantage attention à la déontologie du marketing, et les professionnels du métier doivent garder une certaine « sensibilité éthique » dans leur prise de décisions.

Conclusions

L’image la plus courante du marketing est plutôt négative dans le sens où cette discipline consiste généralement à rechercher de nouveaux moyens pour séduire et convaincre les consommateurs à dépenser de manière irraisonnable et parfois même de manière involontaire. C’est à partir du moment où le consommateur est dupé, trahi ou qu’on lui a menti que les problèmes d’éthique se posent.

Mais il faut se rappeler que les consommateurs sont libres de choisir et qu’ils restent rationnels. De ce fait, le marketing considéré comme étant une branche moralement contestable ne devrait pas se limiter à rester l’écoute des consommateurs mais également répondre à leurs besoins. Néanmoins, suite à l'expansion des défenses des consommateurs et à leur sensibilité envers le développement durable, il est devenu nécessaire pour une entreprise de prêter davantage attention à la déontologie du marketing.

Les professionnels du métier doivent garder une certaine « sensibilité éthique » dans leur prise de décisions. Ils doivent tenir compte du contexte, de l’environnement, du public visé et des cultures dans l’élaboration de leur stratégie marketing, tout en gardant à l’esprit que l’objectif principal d’une entreprise est de faire du profit. Cependant, il existe des opportunités pour l’entreprise de pratiquer un marketing à tendance éthique.

Les entreprises prennent-ils suffisamment en compte les aspects positifs qui dérivent d’un marketing en faveur par exemple du consommateur ou encore de l’environnement? Nous pouvons également nous demander si les outils tels que les codes de conduite, le TSC ou encore les labels sont utilisés à bon escient, ou s’il s’agit d’une stratégie afin de « tromper » les consommateurs en construisant, à travers le marketing, une image positive de l’entreprise.

Lire tout le travail au format PDF - Accès membre